鄭州桶裝水興起于20世紀(jì)90年代,其新穎的包裝,獨特的口感以及健康時尚的市場定位,使其成為當(dāng)時的新興一族,而迅速風(fēng)行于鄭州市各行政機關(guān)、企事業(yè)單位等消費領(lǐng)域,并隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變,而日漸被廣大消費者接受和認可。
桶裝水巨大的利潤空間曾經(jīng)讓鄭州的各大飲品廠家趨之若騖,但隨著瓶裝水以及其他競品的“擠壓”,特別是激烈的市場競爭格局讓桶裝水這一曾經(jīng)的都市“新寵”,高貴不在,并日漸走入尋常百姓家,但隨著越來越多廠家的介入,瓶裝水的沖擊,尤其是桶裝水價格的一路走低,鄭州的桶裝水呈現(xiàn)出市場低靡但競爭卻日趨白熱化的態(tài)勢!
鄭州桶裝水市場掃描
市場競爭的多元化,讓鄭州的桶裝水市場風(fēng)起云涌,而各廠家在市場上的諸多表現(xiàn),也越來越“亂花漸欲迷人眼”,顯現(xiàn)出精彩紛呈的良好狀態(tài),但其表現(xiàn)出來的市場頹勢也不得不引起業(yè)界的關(guān)注與重視。
品牌意識越來越強,F(xiàn)在桶裝水的經(jīng)銷形式不外乎三種,一是廠家的自營店,二是加盟店,三是介于二者之間的經(jīng)銷商。但不論哪種形式運做,其突出的特點就是越來越多的廠家開始注重品牌建設(shè)。從一線品牌中美、樂百氏、森氏,到二線品牌豫港、九頭崖、沃力等,從市場運做,到品牌宣傳,從門店的統(tǒng)一裝修,到送水員的統(tǒng)一著裝,都彰顯了桶裝水廠家品牌意識的增強。
服務(wù)觀念深入人心。桶裝水產(chǎn)品不同于一般的快速消費品,其產(chǎn)品的同質(zhì)化,讓越來越多的廠家開始提升服務(wù)水平。目前,在鄭州市場,凡是二線品牌以上廠家,服務(wù)大多比較到位,從一站式服務(wù),到送水時間承諾,從免費清洗飲水機,到免費配置飲水機小物件等等,都從一個側(cè)面反映了各廠家服務(wù)觀念的深入人心。
業(yè)務(wù)流程有序規(guī)范。桶裝水產(chǎn)品的市場運做,體現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程再造過程,其售前、售中以及售后服務(wù), 都體現(xiàn)出有序、規(guī)范的經(jīng)營特點。在鄭州市場,二線品牌以上的廠家,從電話的規(guī)范用語,到客戶的定期拜訪,以及送水員戴手套、腳套等終端操作規(guī)程及細節(jié),都表現(xiàn)得極其認真和規(guī)范!
鄭州市場是各個桶裝水廠家努力搶占的“大蛋糕”,其市場份額的激烈爭奪,也使一些廠家鋌而走險,他們關(guān)注眼前利益,操作短視,暴露出了一些阻礙桶裝水市場行業(yè)發(fā)展的企業(yè)“短板”。
價格戰(zhàn)誤區(qū)。桶裝水成本的低廉,促使一些廠家妄想“一夜暴富”,他們浮躁的市場運做心理,表現(xiàn)在市場上就是陷入了無止境價格戰(zhàn)的誤區(qū)。目前,在鄭州市場,除了一線品牌中美、樂百氏以及一些二線品牌沃力、九頭崖、豫港等市場價格為10元/桶外,70%的品牌價格都在5—8元之間,一些小的廠家甚至價格降到了4元/桶,價格的惡性競爭,致使桶裝水市場魚龍混雜,良莠不齊,一些大品牌迫于銷量壓力,有的也被迫采取了調(diào)價的措施,使市場運做“雪上加霜”,雖然這種方式在一定程度上刺激了銷量,但價格戰(zhàn)是一把雙刃劍,既傷自己,也傷別人,這種飲鴆止渴的短期行為給整個桶裝水行業(yè)帶來了不利的影響。
營銷策略單一。桶裝水現(xiàn)在市場上較多的不外乎純凈水和礦泉水,產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品類的同質(zhì)化,特別是競爭的日益惡化,使一些廠家在市場運做方面,喪失了應(yīng)有的熱情,表現(xiàn)在市場上就是操作手法驚人的相似,除了價格戰(zhàn)外,就是贈送飲水機,要么就是捆綁銷售,獎勵桶裝水,這種操作方式的跟隨與雷同,使?fàn)I銷人員以及經(jīng)銷商思路麻痹,缺乏創(chuàng)新,造成桶裝水市場波瀾不驚,猶如一潭死水。
營銷團隊打造不力,F(xiàn)在鄭州的桶裝水各廠家大都起步較早,由于產(chǎn)品已經(jīng)成熟,新鮮勁已經(jīng)過去,因此,表現(xiàn)在廠家的市場運做上,就是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)往往“防御”多于“進攻”,在執(zhí)行層面上就是開發(fā)市場的營銷員缺乏,甚至大多都是水站(站長和內(nèi)勤)加送水員這一模式,該運做方式,市場開拓停滯,市場僅僅停留在配送這一環(huán)節(jié)上,造成市場運做后勁不足。有些廠家雖然也有營銷員,但是素質(zhì)普遍不高。由于這些廠家對營銷員缺乏專業(yè)培訓(xùn),在工作中缺乏合理的薪資政策以及過程激勵,因此,他們大多缺乏歸屬感,開拓市場的積極性不高,流動性強,工作效率和工作質(zhì)量難以跟上市場的發(fā)展。
客戶忠誠度不高。雖然桶裝水市場操作也是典型的“一對一”營銷,但由于終端消費者較多,廠家大都缺乏較為完善的客戶檔案管理,對現(xiàn)有客戶缺乏有效的雙向溝通,大多廠家不能從交易營銷向情感營銷或關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變,所以,在一定程度上也使一些客戶缺乏應(yīng)有的忠誠度,客戶的流失率存在過高現(xiàn)象!
鄭州桶裝水市場對策
鄭州的桶裝水產(chǎn)品在經(jīng)歷了從萌芽期到成長期后,現(xiàn)在應(yīng)該是各廠家大力發(fā)展的金牛期,尤其是鄭州戶口壁壘的拆除,使鄭州的市區(qū)人口急劇膨脹,加上鄭州十省通衢,是全國交通樞紐,常住流動人口較多,因此,鄭州市場桶裝水潛力依然巨大,但桶裝水市場要想尋求市場的“突圍”以及取得較大的市場突破,各桶裝水廠家就必須打破阻礙企業(yè)發(fā)展的各種瓶頸。
制定戰(zhàn)略規(guī)劃,注重長遠發(fā)展。鄭州的桶裝水廠家要想獲得長足發(fā)展,就必須樹立“多贏”的戰(zhàn)略觀念。隨著WTO市場保護政策一去不復(fù)返,市場格局將會發(fā)生深刻變化,因此,厚利的時代,將一去再來。作為桶裝水廠家只有“薄利多銷”,穩(wěn)定質(zhì)量,并且合理避開價格戰(zhàn)誤區(qū),最大限度地提高產(chǎn)品的附加值,讓經(jīng)銷商盈利,讓消費者滿意,桶裝水廠家才能長治久安,并獲得持久的發(fā)展。
體現(xiàn)營銷組合策略,全方位參與競爭。市場競爭的殘烈,使市場的角逐更加全面與立體。因此,作為桶裝水廠家不僅要利用營銷4P理論,把產(chǎn)品、價格、渠道、促銷合理科學(xué)設(shè)定,更要綜合營銷4C,把顧客、成本、便利、溝通等充分利用,運用營銷組合策略,參與市場“大會戰(zhàn)”,只有依靠策略上的取勝,對終端消費者“攻心為上”,桶裝水廠家才能獲得市場運做的主動權(quán),也才能立于不敗之地。
完善管理考核制度,打造營銷尖兵。桶裝水廠家要想領(lǐng)先市場與對手,就必須打造一支來之能戰(zhàn),戰(zhàn)則能勝的營銷團隊。而要打造這么一支優(yōu)秀高效的營銷團隊,就必須要做到制度的完善化、培訓(xùn)的一體化、考核的多樣化(筆者《如何打造優(yōu)秀高效的營銷團隊》詳有論述),通過量化管理,有效的培訓(xùn),以及實打?qū)嵉目己,?yōu)秀的營銷尖兵才能形成。只有具備了有著良好素質(zhì)的銷售團隊,市場才能攻無不克,戰(zhàn)無不勝,也才能運籌帷幄、決勝千里。
多頭并舉,大力拓寬銷售渠道。鄭州的桶裝水在產(chǎn)品渠道上大都局限在流通環(huán)節(jié),即采取直供的方式來運做市場,而桶裝水廠家要想提高市場占有率,就必須要對市場進行細分與區(qū)隔,在渠道上精耕細作,深入挖掘市場“含金量”。其次,要集中力量,大力開拓一些特殊渠道,比如零售店、便利店,團購,連鎖加盟,餐飲娛樂場所,網(wǎng)絡(luò)行銷等通路,只有多頭并舉,齊頭并進,市場才能全面發(fā)展,從而進入更好更快的運做態(tài)勢!
隨著人們消費觀念的改變以及消費的理性,特別是同類替代飲品的大量涌現(xiàn),鄭州的桶裝水廠家將面臨重大抉擇,其要么是適應(yīng)市場,滿足需求,從而調(diào)整自己,提升自己,更好地參與市場競爭;要么就是放棄桶裝水市場,轉(zhuǎn)產(chǎn)別類,從而換得一重天,不擠獨木橋。但不論采取何種形式,作為桶裝水廠家,都要清醒認識形勢,正確給自己合理科學(xué)定位。桶裝水廠家只要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),把服務(wù)列為第一位,通過營銷整合策略,靈活應(yīng)對,桶裝水廠家依然能夠分得市場一杯羹,其市場的前景依然燦爛而迷人的。
崔自三,資深營銷經(jīng)理人,曾在多家食品生產(chǎn)企業(yè)擔(dān)任企劃、培訓(xùn)、營銷總監(jiān)等職務(wù),曾在《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《經(jīng)濟論壇》等眾多媒體發(fā)表文字?jǐn)?shù)十萬字。聯(lián)系電話: 13526892998,電子郵件: cuizisan@sina.com